Um die eigentliche Aufgabe des Marketings – die aktive Beeinflussung der Nachfrage – umzusetzen, muss man das Kaufverhalten kennen. Hier ist zu berücksichtigen, mit welchem Typ von Transaktionen man es zu tun hat, da das Kaufverhalten sehr verschieden sein kann. Ein Käufer verhält sich beim Kauf von Dingen für den privaten Bedarf anders als bei der Nutzung von Dienstleistungen für sein Unternehmen oder der Beschaffung von Produkten für eine Administration. In der Typisierung wird daher nach Consumer, Business und Administration unterschieden, wobei diese sowohl als Nachfrager und auch als Anbieter auftreten können. Wenn also ein Gestalter seine Dienstleistung einem Unternehmen anbietet, spricht man hier von einem Business-to-Business-Markt.
Kaufentscheidungsprozesse entwickeln sich in mehreren Phasen. Zunächst erkennt der Käufer, dass er ein auf Bedürfnisse und Wünsche basierendes Problem hat. Er sucht nun nach Abhilfe, holt sich Informationen ein, sucht Angebote und bewertet diese. Dies läuft jedoch nicht immer gleich ab, denn je nachdem, wie stark der Käufer involviert ist, sucht er aktiv oder passiv Informationen und beschäftigt sich mehr oder weniger mit seiner Kaufentscheidung. Seine Beteiligung hängt vom subjektiv wahrgenommenen Kaufrisiko ab. Bei der Entscheidung über die Entwicklung eines neuen Brandings oder Produktes für sein Unternehmen, kann man von einer hohen Beteiligung ausgehen. Beim Kauf von einfachen Dingen des täglichen Bedarfs (Lebens-/Putzmittel) ist das Risiko hingegen gering, somit seine Beteiligung ebenfalls.
Kaufverhalten kann nach verschiedenen Arten unterschieden werden. Extensives Kaufverhalten heisst, der Kunde sucht lange und intensiv, bewertet und entscheidet erst nach langen Überlegungen. Bei limitiertem Kaufverhalten ist der Kunde zwar in hohem Masse beteiligt, sucht und bewertet jedoch nicht lange. Er überlegt beispielsweise, mit welchem Anbieter oder welcher Dienstleistung/welchem Produkt er gute Erfahrungen gemacht hat, entscheidet zwischen den Alternativen ohne Informationen über neue Angebote einzuholen. Beim gewohnheitsmäßigen Kaufverhalten vereinfacht der Kunde ähnlich wie beim limitierten und neigt noch viel weniger zu rationalen Überlegungen und mühsamer Informationssuche. Beim impulsiven Kaufverhalten reagiert der Käufer automatisch oder ungeplant, ohne grosses Nachdenken, weil die spontan erworbene Dienstleistung oder das Produkt gefällt. Auch Unternehmer, Geschäftsführer und Einkäufer gehören vereinzelt dazu, wohingegen das Abwechselung suchende Kaufverhalten praktisch nie bei Unternehmen anzutreffen ist.
Bei Kaufentscheidungen in Unternehmen sind überwiegend mehrere Personen beteiligt. Man spricht vom so genanntes Buying Center: Benutzer, Einkäufer, Entscheider, Beeinflusser und Gatekeeper kontrollieren den internen Informationsfluss. Eine Person kann dabei eventuell mehrere Rollen innehaben. Wer letztendlich entscheidet ist oft nur schwer zu erkennen. Wenn die Personen denn identifiziert sind, sollte man seine Marketinganstrengungen besonders auf diese ausrichten. Auf das Kaufverhalten wirken Anforderungen, Technologie und Umweltfaktoren. Auch Unternehmensstruktur, Ziele, Aufgaben und Mitarbeiter spielen eine Rolle. Ferner entscheiden individuelle Vorlieben und gruppendynamische Prozesse innerhalb des Buying Centers über einen Kauf.
